Mano a mano con Pablo Lorenzo, el rey de la cocina rica y saludable
Dueño de Tea Connection, de Grean Eat y del flamante Inside Tea Connection, asegura que "la vieja escuela de la papa y la carne no va más".
“Nacimos de un Powerpoint”, reconoce Pablo Lorenzo cuando tiene que explicar los inicios de Tea Connection hace poco más de diez años. Él tenía apenas 30, venía de trabajar como Brand Manager en Arcor y en Trapiche y se había juntado con dos socios, también muy jóvenes Alejandro Cilley y Ato Vidou y entre los tres habían logrado reunir 100.000 dólares.
No hay épica en un Powerpoint. Tampoco una historia romántica y trasnochada como puede haberla en el comienzo de otras marcas pero Lorenzo, Cilley y Vidou tenían una idea y supieron llevarla adelante. En menos de una década se convirtieron en los referentes de la comida rica y saludable, y montaron una empresa en la que trabajan 750 personas y que incluye (por ahora, porque siempre están abriendo uno nuevo): 15 locales de Tea Connection, 9 de Green Eat, uno de Inside Tea Connection y un laboratorio creativo para marcas llamado Palo Borracho.
No hay épica en un Powerpoint. Tampoco una historia romántica y trasnochada como puede haberla en el comienzo de otras marcas pero Lorenzo, Cilley y Vidou tenían una idea y supieron llevarla adelante. En menos de una década se convirtieron en los referentes de la comida rica y saludable, y montaron una empresa en la que trabajan 750 personas y que incluye (por ahora, porque siempre están abriendo uno nuevo): 15 locales de Tea Connection, 9 de Green Eat, uno de Inside Tea Connection y un laboratorio creativo para marcas llamado Palo Borracho.
Este año cumplen diez años con Tea Connection. ¿El aniversario les sirve para hacer un balance?Evaluamos anualmente lo que hacemos, venimos los tres de la parte de empresas y eso lo heredamos. La excusa de los diez años nos da impulso para preparar un año más cargado de estímulos y acciones. Queremos seguir encontrando un lugar diferente, propio, en la categoría de deli, que se volvió súper competitiva.
¿En qué les sirvió no venir de la gastronomía?Nos sirvió un montón. Quien viene de afuera llega mucho más liberado de preconceptos y liberado en cuanto a las cosas que imagina que pueden estar sucediendo y todavía no suceden. Más libre para pensar lugares distintos.
¿Qué fue lo más complicado de no conocer el terreno?Armar el primer local fue complicado, tuvimos que organizar muchas cosas y no teníamos experiencia. Me acuerdo que el local (Uriburu y Pacheco de Melo, Barrio Norte) antes era una casa de fotos. También fue complicado crecer como organización, ir encontrando qué habilidades necesitás desarrollar. Hace muchísimo que esto no es un proyecto de pocas personas sino de un equipo. Todo esto plantea un desafío porque vos te estás preparando para crecer y no solo en la Argentina, sino a nivel global. En algún punto te comparás con marcas que todavía no están acá, en ese camino tenés un montón de complejidades.
¿Qué fue lo más complicado de no conocer el terreno?Armar el primer local fue complicado, tuvimos que organizar muchas cosas y no teníamos experiencia. Me acuerdo que el local (Uriburu y Pacheco de Melo, Barrio Norte) antes era una casa de fotos. También fue complicado crecer como organización, ir encontrando qué habilidades necesitás desarrollar. Hace muchísimo que esto no es un proyecto de pocas personas sino de un equipo. Todo esto plantea un desafío porque vos te estás preparando para crecer y no solo en la Argentina, sino a nivel global. En algún punto te comparás con marcas que todavía no están acá, en ese camino tenés un montón de complejidades.
¿Cuántos locales de Tea Connection tienen?Acá en Buenos Aires estamos haciendo el número once, en Santiago tenemos tres, en San Pablo uno, en México otro. Green Eat estamos inaugurando el número nueve solo en Buenos Aires. Cuando teníamos tres locales de Tea ya estábamos todos tomando clases de portugués y cuando teníamos cinco en la Argentina ya estábamos abriendo el local en San Pablo. Con Green Eat lo que estamos buscando es armarnos más, con estándares más altos que con Tea. Es una marca más fogueada.
¿Cómo es un local de Tea en Buenos Aires y en México? ¿Qué comparten y qué no?En México y en Brasil el desafío fue tropicalizar la marca. Hacer que la gente se sintiera atraída hacia el mundo del té en países productores de café. Hay un mito de que el té es una bebida tradicional, que solo se bebe como una infusión caliente, cuando en realidad es un mundo infinito. Tuvimos que derribar este preconcepto. Entrar con los iced teas, combinarlos con frutas tropicales y crear un universo de sabores nuevo. También tuvimos que entender los sabores locales y la propuesta de las comidas, que tanto en Brasil como en México son muy diferentes. En México hay todo un trabajo de picantes y un desarrollo gigante de desayunos. Acá en la Argentina si bien el hábito del desayuno creció más, es muy fácil pasarlo por alto. Allá es la principal comida. Todo eso te obliga a relacionarte con cocineros, materias locales, con clientes locales para ir encontrando el lugar adecuado. Es un mercado súper competitivo.
No es un muy buen momento para la gastronomía, ¿cómo hacen para seguir creciendo?Estamos enfocados en tendencias crecientes. La gente quiere pasarla muy bien comiendo cosas que hagan bien y que no los maten en precio, que puedan volver. Seguimos creciendo en visitas actualmente. Aunque la situación esté difícil, es parte de la coyuntura general. Esperamos que los próximos años cambien, una vez pasada la transición difícil. Por suerte la gente nos sigue eligiendo y nosotros somos súper respetuosos con eso.
¿Se equivocaron muy mal en alguna decisión?Sí, en nuestro segundo local. Lo abrimos en Puerto Madero y lo tuvimos que cerrar. En esa época, comercialmente la zona era muy floja. Pero eso nos permitió tener después un criterio de selección de locales mucho mejor. Después de eso tuvimos experiencias mejores. La locación es súper importante, aunque no es lo único.
¿Por qué no trabajan con modelo de franquicias?Porque hasta ahora pensamos que era lo mejor para aprender y estar cerca de los clientes, y para poder armar bien el sistema de marca. En el futuro podemos armar un sistema de franquicias.
¿Es más rentable un sistema self-service como el que tienen en Green Eat?En términos de rentabilidad Green Eat y Tea Connection están parejos, cada marca tiene sus aspectos fuertes. En Green Eat el esfuerzo que genera que todo esté bien exhibido conlleva costos, porque nos preocupamos porque los materiales sean de muy buena calidad. Siempre tenemos que lidiar con la estructura de costos pero es parte de lo que debemos resolver. No estamos para bajar calidad sino para encontrar el equilibrio.
Este tipo de lugares generan un montón de packaging y de residuos: bolsitas, servilletas impresas, carteles, papeles, cajas. ¿No es contradictorio con el mensaje saludable y ambiental que dan desde el discurso? Sí, estamos de acuerdo con eso, pero también hay muchas cosas que vienen de la mano de avances tecnológicos. En los momentos previos a que hubiese restricciones con la importación nosotros llegamos a contactarnos con productores que tenían la posibilidad de generar packs con algas que eran residuos de la industria marítima. Nosotros reciclamos, separamos, hacemos todo el esfuerzo para resolver el problema. No usamos prácticamente ningún plástico, todo el cartón y papel es de productores que reforestan. Muy rápido eso va a ir hacia un lugar mejor. Nos da mucha satisfacción que todo lo que se come en nuestros lugares parece no ser de Argentina: la incidencia de carnes rojas que hay es mínimo, los alimentos vegetarianos y veganos representan alrededor de un 45%, todas las bebidas son en base a agua y jugos de fruta, las gaseosas representan también menos de la mitad. Estamos generando hábitos saludables y que tienen que ver con el medio ambiente.
¿Cómo arman la carta?Es un equipo grande que trabaja en tendencias y sabores a nivel global, junto con nuestro chef ejecutivo, Takehiro Ohno. Cambiamos la carta tres veces por año, es un momento muy importante. Invitamos cocineros de afuera que nos aportan otra mirada.
¿Qué observás en cuanto a tendencias saludables? Estamos trabajando un montón sobre súper comidas, de productores locales y orgánicos, hay un montón de productores mejores ahora, de quínoa, kale, de brotes, hojas baby. Hay yogures orgánicos de impresionante calidad, donde se cuida no solo que la leche sea fresca sino también qué alimentos come la vaca. Nos gustan los productores chicos. Estamos aprendiendo a comer mucho más variado, la vieja escuela de la papa y la carne ya no va. Hay mucho lugar para incluir cosas que vienen del mar, para ampliar la cantidad y variedad de especias. Todo eso hace que lo que vos entendías por comida saludable aburrida ya no sea así. La percepción está cambiando, hay un montón de desarrollo sobre verdes, especias de calidad. Hay una noción más clara de que el origen de las cosas cuenta y define el plato.
En Green Eat el pescado que en general se ofrece es el salmón que no es local y que últimamente está muy cuestionado. Nos preocupamos mucho por la calidad del salmón. ¿Sabés lo que nos gustaría? Que gracias al salmón la gente se animara a comer más pescados blancos. Para alguien comer sano puede ser comer una ensalada caesar con pollo y una gaseosa light, es el primer pasito. Con el pescado pasa lo mismo, de a poco lo introducimos para desarrollar hábitos saludables, tenemos abadejos, camarones y langostinos que vienen de la costa argentina. Igual todavía queda mucho desarrollo. Nos matamos por pensar de qué modo la gente puede comer un pescado blanco y no extrañar el salmón. Hay muchas marcas que se paran sobre algo que funciona y se quedan con eso, pero nosotros pensamos de otra manera.
¿Qué tipo de competencia les representa Le Pain Quotidien?Durante mucho tiempo no vinieron marcas de afuera. Le Pain es una de las marcas que nos encanta y entendemos que disputamos ocasiones de consumo. Hace bien que haya competencia, va obligando a mejorar y a que nadie se duerma. Así como vos aprendes, ellos también aprenden de lo que hacemos y entre todos elevamos un poco la vara.
¿Tienen planes de abrir locales en el mercado anglosajón?Súper. Sí. Esperemos que pase de acá a tres años. Nos estamos preparando para los mercados triple A: ciudades de Estados Unidos que nos parecen cercanas y de Europa, para el lado de Londres y también para el lado continental. Hay mercados muy lindos y la experiencia de desembarcar e ir de a poquito nos va a motivar toda la vida. Es un desafío profesional y las cosas no suceden de la noche a la mañana, para eso tenés que pasar 15 años aprendiendo.
ICED TEA Y SELF SERVICEA Tea Connection y Green Eat, Lorenzo y sus socios están sumando una nueva marca en torno al mismo concepto, aunque diferente. “La estamos presentando en el Dot y se llama Inside Tea Connection –explica–. Es como una extensión de Tea, aunque pone mucho más el foco en todas las posibilidades del té. Tiene una barra donde se ofrecen bebidas té con todos los ingredientes 100% naturales, para que el cliente conozca el té de distintas maneras, principalmente con el iced tea. También ofrece productos y comidas que sabemos hacer, más con formato Green Eat, listas para llevar. Podés comer ahí pero es self service, en el mundo del té eso no existe. En Tea el énfasis está puesto en el encuentro, pero en Inside podemos mostrar el producto mucho más en profundidad. Esto hace que nos contactemos con productores con una calidad increíble tanto en Japón como en India o en Taiwán.”
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