Pasó de ser una distribuidora con tres colectivos a fabricar casi un millón de unidades por día. La historia de una empresa familiar que logró liderar y ganarle la pulseada a las multinacionales.
No hay dos alfajores triples en el mundo. Hay muchos que le ponen tres galletas rellenas, que tienen mousse en lugar de dulce de leche, merengue o bizcochuelo, perlas de chocolate o galletitas; pero triple, lo que se dice triple, hay uno solo y es el Fantoche. El original, el único que –por ley– puede llamarse así y el que es parte de La Santísima Trinidad de los Alfajores Argentinos junto a Guaymallén y Jorgito, tres emprendimientos familiares pioneros que, más de medio siglo atrás, sentaron las bases de lo que hoy es el producto líder de los kioscos nacionales.
Dentro de este trío Fantoche es el más fuerte en el interior del país. Elabora entre 700 mil y un millón de alfajores diarios, además de un extenso portfolio de galletitas, budines y otros productos, y tiene una historia que ya es leyenda y comenzó como una pequeña distribuidora con tres vehículos.
“Mi viejo y mis tíos eran colectiveros, dueños de sus coches, algo que en esa época era muy normal. Un día decidieron cambiar el trabajo, taparon las ventanillas del colectivo y comenzaron a repartir mercadería”, explica Daniel Diéguez, uno de los dueños actuales de Fantoche. “La empresa comenzó en 1962 en un rubro que ya desapareció y se llamaba ‘distribución de varios’. Consistía en proveer de stock a almacenes, pequeñas tiendas y lo que eran, por entonces, los incipientes kioscos. Así, distribuían desde trapos rejilla hasta productos de Alpargatas, Eveready o Gillette, además de objetos que hoy ya no existen, como las mechas y tubos Coleman, que servían para faroles e incluso en esos momentos se seguían usando mucho. A pesar de que tenía marcas líderes y que cubrían la ciudad de Buenos Aires y el Conurbano, la empresa no era un monstruo feroz, sino lo que hoy llamaríamos una PyME. Con eso se compraron una casa y comenzaron a fabricar ellos mismos algunos productos y, pasado cierto tiempo, dejaron de conducir los colectivos y contrataron choferes y empleados”. Diéguez, junto con sus hermanos y primos, representa la segunda generación de alfajoreros y se refiere a su padre y tíos como ‘los viejos’, verdaderos pioneros de la industria y fundadores de la marca.
LA MARCA DEL PAYASO
Con el paso de los años, ‘los viejos’ comenzaron a notar que había productos que se vendían más que otros y decidieron apuntar sus armas a las galletitas, que tenían gran aceptación en todas las plazas y que dejaban buenos márgenes de ganancias. Primero sólo las fraccionaban en cajas de metal de color verde y amarillo y las distribuían, pero después también comenzaron a fabricarlas. Mientras tanto, uno de los Diéguez originales que se había ido de la distribuidora y estaba en el negocio de los panificados volvió a la empresa con un chiche nuevo: una panadería con una pequeña fábrica. Así comenzaron a producir sus propios productos, que incluían unos alfajores tan sabrosos como desconocidos. Las máquinas llevaban inscripta la palabra “Fantoche” y decidieron utilizarla para bautizar la marca. Y así, al igual que con tantas otras que después se volvieron muy populares, su nombre tuvo más que ver con el azar que con un estudio sobre branding. A los primos les gustó el sonido de la palabra, que incluía el muy argentino ‘che’, y que significaba ‘payaso’ en italiano. Algunos años más tarde aparecería uno como mascota y logo, aunque nunca tuvo el peso de, por ejemplo, el proto-emoji sonriente de Jorgito o el “coyita” de Guaymallén.
Para comienzos de la década del 70, los alfajores Fantoche se vendían de a miles en los colegios y en ciudades del interior, donde fortalecían su liderazgo gracias a la presencia de buenos vendedores. “Incluso cuando los volúmenes de ventas eran muy altos, los viejos seguían manejándose de forma muy casera –recuerda Diéguez–. Me acuerdo que, de chicos, pasábamos mucho tiempo en la fábrica y solían llegar personas que se ofrecían para ser distribuidores y todas las referencias que daban eran números de teléfonos de kioscos o despensas. El proceso de selección consistía en llamar y preguntar si esa persona era conocida o si se manejaba bien. Nada más”.
EL AUGE DE LOS 80
Diéguez cuenta que en los 80 con el regreso de la democracia llegó el segundo momento importante para la fábrica y para la industria en general. Para esa época Jorgito era líder y Guaymallén comenzaba a explotar en el segmento popular y fue entonces cuando Fantoche decidió apostar al interior del país. El éxito fue enorme y no alcanzaban a satisfacer la demanda. El salto de Fantoche y de los alfajores tenía que ver con un cambio de hábitos: hasta ese momento el producto que era de consumo casi exclusivo de colegios, de repente se extendía hasta destacamentos militares empezando a abrir fronteras para ser consumido todo el año y por mucha más gente. La amenaza al crecimiento pasó a ser el ingreso al país de las multinacionales de las golosinas, pero nunca lograron destronar a las empresas locales, algo que Diéguez explica con una hipótesis propia: “Los ejecutivos que llegaban al país para liderar estas flamantes empresas tenían en mente los productos que conocían de sus lugares de origen, como chocolates y galletitas y ni siquiera repararon en la golosina argentina por excelencia”.
Los gigantes extranjeros tardarían una década en darse cuenta de su error y en la década del 90 llegó lo que Diéguez considera la tercera época para el mundo de los alfajores: la explosión del status quo en el que se había mantenido la industria durante 30 años con la irrupción de poderosos jugadores con presupuestos y recursos que parecían ilimitados. “Para aquellos que no se habían preparado con anticipación, el desembarco de las multinacionales significó el fin de decenas de marcas y pequeñas marcas alfajoreras. Pero nosotros teníamos un as bajo la manga”, asegura el empresario. El arma secreta era el alfajor de tres capas, un invento de los viejos que se había convertido en su caballito de batalla y que, por respeto, no fabricaban ni Jorgito ni Guaymallén. Pero no todos compartían esos códigos de caballero.
FANTOCHE VERSUS LAS MULTINACIONALES
“En 1992 nos enteremos por un comentario de uno de nuestros distribuidores que Arcor preparaba un gran lanzamiento en Expo-Golosina, la feria anual más importante de la industria. Tenían todo listo para presentar el Alfajor Tatín Triple, con el que se metían de lleno en nuestro segmento. Pero no contaban con que nosotros habíamos registrado muchos años antes el concepto de ‘triple’ en los alfajores. Así que fuimos a la Justicia para que impusiera una medida cautelar. Para que se efectivizara, nos pidieron un depósito de 100 mil pesos, que en esa época era equivalente a 100 mil dólares. Eso significaba un esfuerzo muy importante para nosotros. Era un escenario digno de David contra Goliat: una pequeña empresa contra un gigante. Pero nos animamos y nos la jugamos. Logramos meter el amparo y horas antes de que abra las puertas la convención, un oficial de Justicia llegó al predio y obligó a tapar con cintas y film negro el stand entero y todas las publicidades. Era un espacio gigantesco que había pasado de ser nuestra amenaza a ser nuestra victoria y, de algún modo, la de todos los productores más chicos”, relata Diéguez.
La Justicia no pudo evitar que más compañías hicieran alfajores de tres capas –de hecho, incluso Jorgito y Guaymallén terminaron sacando sus versiones, obligados por un fenómeno popular y en expansión– pero Fantoche aún sigue siendo el único que puede usar la palabra ‘triple’. Para el hijo y sobrino de los fundadores de la compañía, se trató de un suceso: “Hoy se habla de ‘maxi alfajor’, de ‘alfajor grandote’ o de ‘3D’, pero nadie usa ‘triple’. Para nosotros sigue siendo un gran motivo de orgullo. Fue, sin dudas, una innovación que rompió el molde porque transformó una de las bases del alfajor sin que pierda su esencia. Creo que es algo que no va a volver a repetirse. Sólo con eso, ya estamos en la historia”.
ADIÓS A UN AMIGOA comienzos de diciembre de 2015, falleció a los 85 años José Antonio Fernández. El nombre podría ser uno más de los de la guía telefónica, pero no: fue el creador de los Alfajores Jorgito. Quien alertó a sus colegas y a los medios fue Néstor Hugo Bassilota -vicepresidente de Guaymallén, yerno de su fundador, Ulpiano Fernández- a través de un mensaje en Twitter. “Creo que todos se enteraron de la muerte de José Antonio por un tweet que publiqué en mi cuenta personal. No sabés la tristeza que tuve al leer en Clarín al día siguiente una nota en la que decía que éramos ‘archienemigos’. Nada más alejado de la realidad, éramos muy buenos amigos”, explica a JOY Bassilota. El empresario sólo tiene elogios para su competidor:
“Guardo los mejores recuerdos de José. Fue un verdadero pionero de la industria del alfajor, un gran tipo, muy capaz e inteligente, que logró lo que pocos consiguen: donde aparecía, marcaba territorio”. Ese mismo sentimiento es que refleja Daniel Diéguez, de Fantoche: “Mi viejo, el suegro de Hugo, y José Antonio representan a los verdaderos pioneros de la industria. Nosotros, como sus hijos, tomamos de ellos los valores de la honestidad y la transparencia. Ellos fueron los que fundaron la Cámara de Alfajoreros y los que se sentaron a hablar con los sindicatos, los que le dieron el impulso a la industria e hicieron todo para que esto camine. Nunca fueron enemigos, sino caballeros y aliados para que crezca el alfajor”.
Por Tomás Balmaceda y Martin Auzmendi
Fotos: Santiago Ciuffo
Link a la nota: http://www.planetajoy.com/?Fantoche%2C_la_invencion_que_le_gano_a_Goliat&page=ampliada&id=8594
En ese marco, La Mar Cebichería se llevó el premio al mejor restaurante (también ganó como mejor nuevo restó). El local del peruano Gastón Acurio abrió el año pasado en Palermo Hollywood y se convirtió en pocos meses en el lugar elegido por los amantes de la comida peruana.
Joaquín Grimaldi, por su parte, se llevó la estatuilla ser el mejor pastelero, mientras que el mejor libro de gastronomía
fue para Recetas de Bodegones de Pietro Sorba, y el mejor programa gastronómico fue para Cocineros Argentinos, de la TV Pública.
