Por qué la cápsula avanza en el mundo de las bebidas
El formato monodosis se expandió del café a otros productos e impone nuevos hábitos de venta y consumo; al vencerse las patentes, se suman jugadores al mercado
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Esteban Lafuente
LUNES 18 DE JULIO DE 2016
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Hace no mucho, un espresso intenso o un buen trago se conseguían casi exclusivamente en un bar. Pero los tiempos cambiaron con la masificación de las cápsulas, que introdujo estos consumos en el hogar y promete revolucionar el paradigma de las bebidas.
El café dio el primer paso en el formato, cuando Nestlé lanzó Nespresso, que existe desde 1986, pero recién en 2006 llegó a la Argentina. "La cápsula rompe con el paradigma anterior. Antes uno podía tomar un café en su casa, pero la taza perfecta estaba en el bar de la esquina. La gente encontró comodidad, la ventaja de que no tenés que limpiar y que no te exige tiempo", resume Romina Fontana, gerenta de Marketing para la región de Nespresso, que cerró 2015 con un crecimiento del 27% en sus ventas. Cuatro años después, la compañía introdujo en el mercado local Dolce Gusto, su otra marca de cápsulas orientada a un perfil más masivo, en un segmento donde también incursionaron Philips o Lavazza, con sus propios sistemas de máquinas y cápsulas. El año pasado, Dolce Gusto, que ya cuenta con un parque de más de 300.000 máquinas en el país, superó los 74 millones de cápsulas vendidas con el cortado, el café con leche y elespresso como las variedades más elegidas. "Un gran driver para que los usuarios elijan el formato es la experiencia de consumo y otro es la variedad de bebidas", sostiene Valeria Rodríguez Pardal, jefa de Marketing de la marca que amplió sus fronteras más allá del café y ofrece chocolate, té y bebidas frías.
Entre la practicidad que ofrece a los consumidores y los señalamientos negativos sobre el volumen de desechos que generan las cápsulas, otro factor que contribuyó a su expansión fue el paso del tiempo. A medida que vencieron las patentes, como la que poseía Nestlé sobre Nespresso, se dinamizó el mercado de las cápsulas "compatibles", que permiten introducir en las máquinas componentes de múltiples proveedores. Hoy en el mundo hay más de 200 productores de cápsulas que funcionan en máquinas Nespresso, muchas con precios más bajos. En el país, Cabrales fue uno de los primeros en subirse a esta ola, y tras su primera incursión en el segmento con su alianza con Senseo, de Philips, lanzó este año su producto compatible con la marca top de Nestlé, que llega importado de Italia.
"Las cápsulas son el 5% del mercado del café en el país y representan alrededor de $ 80 millones. Nuestro objetivo es alcanzar un 15% de participación", apunta Martín Cabrales, uno de sus dueños. Por esa senda también avanza Café Martínez. "El formato de monodosis no canibalizó el mercado, sino que atrajo a un nuevo consumidor. Nosotros empezamos en 2014 en un cobranding con Oster para desarrollar el producto y la idea es estar en todas las posibilidades", adelanta Lucila Cabello, gerenta de Marketing de la firma.
El fenómeno también llegó a las gaseosas. En 2014, Coca-Cola invirtió US$ 1250 millones en Estados Unidos para comprar el 10% de la empresa Green Mountain Coffee, que desarrolló la línea de máquinas de café Keurig y al poco tiempo incursionó en el segmento de las cápsulas para bebidas frías y gaseosas, con Sprite, Coca-Cola o Dr. Pepper disponibles para su máquina Keurig Kold. Si bien los resultados no fueron los esperados y hace un mes la empresa anunció que discontinuarían la comercialización del dispositivo, hay otras firmas como Soda Stream, cuyas máquinas sí se consiguen en la Argentina, que también compiten en el mercado. La empresa de origen israelí desarrolló una máquina para hacer soda en el hogar y luego lanzó cápsulas con jugos y jarabes concentrados en un centenar de sabores. El contenido de estos cartuchos se disuelve en el agua y permite elaborar bebidas gasificadas en el hogar. El producto incluso llegó a la tanda del Super Bowl 2014, con un spot televisivo protagonizado por la Scarlett Johansson que afirmaba, desafiante: "Perdón, Coca y Pepsi".
En el mercado argentino también surgieron propuestas que se basan en la utilización de cápsulas para comercializar bebidas saborizadas. Con ese concepto, los hermanos Sebastián y Patricio Folatelli crearon el emprendimiento SmartDrink, que vende cápsulas para preparar tragos. En 2014 diseñaron y produjeron con impresión 3D el primer prototipo de la cápsula y su coctelera (un vaso sin fondo que se enrosca sobre la cápsula), y luego se lanzaron al mercado. "La mejor ocasión de consumo para las cápsulas es el hogar y que el usuario no tenga que tener todos los ingredientes o necesite saber las proporciones justas para cada trago", explica Sebastián. La empresa, agrega, terceriza la producción de los jarabes concentrados y la inyección del líquido en las cápsulas, y cerró 2015 con 250.000 unidades vendidas y una facturación de $ 8 millones. Este año iniciaron el negocio de franquicias, mientras exportan sus cápsulas a Chile, Italia, Paraguay, Uruguay y Estados Unidos.
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